Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang có những bước chuyển mình rõ nét. Theo báo cáo Ecommerce in Southeast Asia 2025 do Momentum Works (Singapore) công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn sàn TMĐT lớn gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 16 tỉ USD trong năm 2024, tương ứng mức tăng gần 16%.

Sự phát triển này đến từ nhiều yếu tố, trong đó có sự cải thiện đáng kể về hạ tầng logistics và hệ thống thanh toán điện tử, giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng và gia tăng niềm tin khi mua sắm trực tuyến. Đồng thời, xu hướng số hóa tiêu dùng ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và các thành phố lớn, cũng góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường.

Đáng chú ý, thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ. Trung bình mỗi ngày có từ 4 đến 5 triệu đơn hàng giá trị nhỏ được vận chuyển từ Trung Quốc qua các sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. Điều này không chỉ mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đa dạng với mức giá cạnh tranh, mà còn tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong nước mở rộng kết nối quốc tế.

Ở thị trường trong nước, Shopee tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu tuyệt đối với tổng GMV đạt 10,4 tỉ USD, chiếm 65% thị phần. Thành công của Shopee không chỉ đến từ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mà còn nhờ xây dựng một hệ sinh thái hoàn chỉnh với mạng lưới logistics mạnh, hệ thống thanh toán tích hợp và các công cụ hỗ trợ nhà bán hàng hiệu quả. Đặc biệt, việc tập trung phát triển sản phẩm nội địa và xây dựng nhóm khách hàng trung thành giúp Shopee duy trì tăng trưởng ổn định dù cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trong khi đó, TikTok Shop nổi lên như một “hiện tượng mới” trong TMĐT với mô hình “shoppertainment” – kết hợp giữa nội dung giải trí và trải nghiệm mua sắm. Với GMV 4,48 tỉ USD, chiếm 28% thị phần, TikTok Shop thu hút đông đảo người tiêu dùng trẻ thông qua video ngắn và livestream bán hàng. Mô hình này không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo trải nghiệm cảm xúc, tăng tương tác và thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, điều mà các nền tảng truyền thống khó làm được.

Lazada, với nền tảng lâu đời, hiện chiếm khoảng 6% thị phần với gần 1 tỉ USD GMV. Năm 2024 là một bước ngoặt khi Lazada lần đầu đạt lợi nhuận EBITDA dương nhờ chiến lược phát triển bền vững, tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa, ứng dụng công nghệ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu chuỗi cung ứng.

Tiki, một trong số ít sàn TMĐT nội địa còn trụ vững, chiếm khoảng 1% thị phần. Mặc dù quy mô nhỏ hơn, Tiki vẫn giữ được lượng khách hàng trung thành nhờ lợi thế ở các phân khúc đặc thù như sách, hàng chính hãng và sản phẩm chất lượng cao.

Cuộc Đua Gay Gắt Tại Đông Nam Á

Trên bình diện Đông Nam Á, Shopee tiếp tục thống trị với GMV 66,8 tỉ USD, chiếm 52% thị phần toàn khu vực. Shopee đang dần trở thành “Amazon của Đông Nam Á” nhờ chiến lược tái đầu tư mạnh vào công nghệ, logistics và mạng lưới người bán.

Tuy nhiên, TikTok Shop đang nổi lên như đối thủ mạnh khi chỉ trong chưa đầy ba năm đã đạt GMV 16,3 tỉ USD, vượt Tokopedia và thu hẹp khoảng cách với Lazada. Tại các thị trường lớn như Indonesia, Thái Lan, Malaysia và Việt Nam, TikTok Shop tái định hình cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm, biến livestream và video ngắn thành kênh bán hàng chủ lực. Hiện thương mại qua video chiếm 20% tổng GMV khu vực, tương đương 25 tỉ USD, phản ánh xu hướng tiêu dùng mới đầy tiềm năng.

Tăng Trưởng Chậm Lại Nhưng Vẫn Ổn Định

Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, thương mại điện tử tại Việt Nam đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại. Trong năm 2022-2023, doanh thu ngành này tăng đến 53%, nhưng sang năm 2023-2024, mức tăng chỉ còn 37,36%. Dự báo năm 2025, tốc độ tăng trưởng sẽ giảm thêm, chỉ đạt khoảng 21,5%. Điều này phản ánh thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn trưởng thành, chuyển trọng tâm từ mở rộng quy mô sang nâng cao hiệu quả vận hành và phát triển bền vững. Số lượng sản phẩm bán ra trên 5 sàn thương mại lớn tăng từ 1,49 triệu lên 3,42 triệu trong hai năm qua. Mặc dù số lượng cửa hàng có đơn hàng giảm từ 815 nghìn xuống còn 650 nghìn, nhưng hiệu suất kinh doanh của những cửa hàng còn lại được cải thiện rõ rệt, thể hiện sự chuyên nghiệp và sàng lọc tự nhiên trong thị trường trực tuyến.

Thách Thức Về Hàng Giả và Quản Lý Thị Trường

Một thách thức lớn của TMĐT Việt Nam hiện nay là vấn nạn hàng giả, hàng nhái ngày càng tinh vi và khó kiểm soát. Mặc dù công nghệ quản lý đã được cải thiện, việc xử lý vi phạm vẫn gặp nhiều khó khăn do thiếu nhân lực chuyên môn, hạn chế phối hợp giữa các cơ quan chức năng và sự thiếu minh bạch trong định danh người bán.

Để ứng phó, Bộ Công Thương đang hoàn thiện Luật TMĐT, tập trung vào yêu cầu xác thực danh tính người bán qua định danh điện tử (VNeID), tăng cường kiểm tra nguồn gốc sản phẩm và nâng cao trách nhiệm của các sàn TMĐT trong kiểm duyệt hàng hóa. Đây là bước tiến quan trọng bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao minh bạch trong hệ sinh thái TMĐT.

Từ ngày 1/7/2024, theo Nghị định 117, các sàn TMĐT phải khấu trừ và nộp thuế VAT, thuế thu nhập cá nhân thay cho người bán, nhằm chống thất thu ngân sách và thúc đẩy môi trường kinh doanh công bằng. Theo báo cáo của Bộ tài chính, chỉ trong 5 tháng đầu năm 2025, kết quả thu thuế từ các tổ chức, cá nhân kinh doanh có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử và kinh tế số khác là 74.400 tỷ đồng, tăng 55% so với cùng kỳ năm 2024.

Hướng Tới Tương Lai Bền Vững

Nhằm hướng tới sự phát triển dài hạn, Bộ Công Thương đã phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026–2030, đặt mục tiêu

• Về môi trường cạnh tranh, mục tiêu đặt ra là 70% dân số trưởng thành tham gia mua sắm trực tuyến, với doanh số bán lẻ thương mại điện tử tăng trưởng 20–30% mỗi năm, chiếm 20% tổng mức bán lẻ hàng hóa toàn quốc.
• Về năng lực doanh nghiệp, phấn đấu đạt 80% giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt và 100% giao dịch có hóa đơn điện tử, giúp nâng cao hiệu quả và minh bạch trong kinh doanh.
• Về phát triển xanh và bền vững, kế hoạch hướng tới giảm tỉ lệ bao bì nhựa xuống tối đa 45%, ít nhất 40% doanh nghiệp sử dụng năng lượng sạch trong logistics TMĐT, đồng thời 50% doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn đóng gói xanh.

Kế hoạch cũng đề ra 6 nhóm nhiệm vụ trọng tâm gồm: hoàn thiện hạ tầng số, phát triển logistics, nâng cao thanh toán số, đào tạo nguồn nhân lực, thúc đẩy liên kết vùng và mở rộng hợp tác quốc tế, nhằm tạo nền tảng phát triển bền vững cho TMĐT Việt Nam.

Kết Luận

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành với quy mô lớn, tiềm năng phát triển sâu rộng nhưng cũng nhiều thách thức. Để duy trì đà tăng trưởng, doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, tối ưu vận hành, nâng cao trải nghiệm khách hàng và áp dụng công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data). Với sự hỗ trợ từ cơ quan quản lý và nỗ lực từ doanh nghiệp, TMĐT Việt Nam hoàn toàn có thể kỳ vọng một tương lai phát triển bền vững và vươn tầm quốc tế.