Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành trụ cột quan trọng trong quá trình chuyển đổi số và phát triển kinh tế của khu vực Đông Nam Á. Sau nhiều năm tăng trưởng nóng với tốc độ bùng nổ, năm 2024 ghi nhận một bước chuyển mình rõ nét: thị trường không còn chạy theo quy mô bằng mọi giá, mà bắt đầu ưu tiên hiệu quả hoạt động, trải nghiệm khách hàng và tính bền vững trong dài hạn.

Theo báo cáo Ecommerce in Southeast Asia 2025 mới được Momentum Works (Singapore) công bố, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Đông Nam Á năm 2024 đạt 128,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm trước. Mặc dù vẫn duy trì mức tăng trưởng hai con số, tốc độ phát triển đang có dấu hiệu chậm lại rõ rệt. Trước đó, khu vực từng ghi nhận mức tăng trưởng gần 60% vào năm 2021, sau đó giảm xuống còn 14,9% năm 2022 và 15,2% vào năm 2023. Điều này cho thấy thị trường TMĐT đang dần bước vào giai đoạn phát triển ổn định hơn, với trọng tâm chuyển sang nâng cao hiệu quả vận hành, năng suất và lợi nhuận.

Mỗi ngày, Đông Nam Á xử lý trung bình khoảng 43,6 triệu đơn hàng thương mại điện tử, quy mô này đã tiệm cận với thị trường Hoa Kỳ. Ba nền tảng hàng đầu là Shopee, Lazada và TikTok Shop chiếm tới hơn 90% tổng số đơn hàng, minh chứng cho sự tập trung mạnh mẽ của thị trường vào các “ông lớn” này.

Đặc biệt, trong báo cáo năm nay, Momentum Works lần đầu tiên mở rộng phạm vi phân tích ra ngoài các nền tảng truyền thống, bao gồm các kênh thương mại phi nền tảng như website chính thức của thương hiệu (brand.com), mạng xã hội và các ứng dụng như WhatsApp. Những kênh này đóng góp thêm khoảng 16,8 tỷ USD vào tổng GMV, đưa quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2024 lên mức 145,2 tỷ USD với tỷ lệ thâm nhập đạt 12,8%.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia từ Momentum Works, GMV không còn là thước đo duy nhất để đánh giá thành công của một nền tảng TMĐT. Những yếu tố như tần suất mua hàng, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ quay lại của khách hàng và mức độ tương tác chất lượng đang ngày càng trở nên quan trọng hơn. Đây cũng là lý do khiến mỗi nền tảng lớn đang theo đuổi một chiến lược khác nhau.

Tính trên toàn khu vực, Indonesia vẫn là thị trường TMĐT lớn nhất với 44% thị phần GMV. với quy mô GMV 56,5 tỷ USD, chiếm khoảng 44% toàn khu vực. Tuy nhiên, tăng trưởng tại quốc gia này chỉ đạt 5% trong năm 2024 – mức thấp nhất khu vực – do ảnh hưởng từ quá trình tái cấu trúc, đặc biệt sau thương vụ sáp nhập giữa TikTok Shop và Tokopedia.

Thái Lan và Malaysia trở thành hai điểm sáng đáng chú ý trong bức tranh TMĐT khu vực, khi lần lượt ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 21,7% và 19,5%. Sự khởi sắc này đến từ việc các quốc gia này đẩy mạnh đầu tư vào hạ tầng logistics, ứng dụng công nghệ vào vận hành, đồng thời mở rộng các ngành hàng chủ lực để phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng nội địa.

Trong khi đó, Việt Nam và Philippines tiếp tục khẳng định vị thế là những thị trường thương mại điện tử năng động với quy mô GMV đạt 16 tỷ USD trong năm 2024, tương ứng mức tăng trưởng gần 16%. Tại Việt Nam, sự phát triển này được thúc đẩy bởi sự cải thiện đáng kể về hạ tầng logistics và hệ thống thanh toán điện tử, giúp người tiêu dùng tiếp cận thuận tiện và tăng cường niềm tin khi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng số hóa ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và các đô thị phát triển nhanh, cũng đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng bền vững của thị trường.

Đáng chú ý, thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, với trung bình từ 4 đến 5 triệu đơn hàng giá trị nhỏ mỗi ngày được vận chuyển từ Trung Quốc qua các sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. Xu hướng này không chỉ mang đến cho người tiêu dùng đa dạng sản phẩm với giá cạnh tranh mà còn tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong nước mở rộng kết nối và thị trường quốc tế.

Trong khi đó, Singapore, dù có quy mô nhỏ hơn, vẫn duy trì sự ổn định với tốc độ tăng trưởng 11,4%, phản ánh xu hướng tiêu dùng kỹ thuật số ngày càng bền vững trong nền kinh tế phát triển của quốc gia này.

Kết luận

Sau giai đoạn phát triển nhanh chóng về số lượng, thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2024 đang bước vào chu kỳ tái cấu trúc và hoàn thiện. Mức tăng trưởng tuy đã giảm tốc, nhưng đó lại là dấu hiệu tích cực của sự trưởng thành. Các nền tảng không còn chạy theo tăng trưởng bằng mọi giá, mà đã chuyển sang mô hình đề cao hiệu quả, trải nghiệm người dùng và tính bền vững trong kinh doanh.

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ – đặc biệt là trí tuệ nhân tạo – cùng sự điều chỉnh linh hoạt của các nền tảng, thương mại điện tử khu vực được kỳ vọng sẽ tiếp tục duy trì đà phát triển trong những năm tới. Dự báo đến năm 2030, nếu được vận hành hiệu quả, thương mại điện tử Đông Nam Á có thể tạo ra thêm tới 131 tỷ USD giá trị giao dịch, khẳng định vai trò then chốt trong nền kinh tế số toàn cầu.